消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。消费者行为研究的目的是为了解决市场营销中的实际问题，提高企业的市场绩效和竞争优势。消费者行为研究是一门跨学科的科学，它涉及到心理学、社会学、经济学、管理学等多个领域的理论和方法。

消费者行为研究的过程一般可以分为六个步骤，分别是问题定义、研究设计、数据收集、数据分析、结果呈现和建议提出。这六个步骤是相互联系和影响的，每个步骤的质量都会影响到整个研究的有效性和可靠性。因此，消费者行为研究者需要在每个步骤中注意避免或纠正可能出现的误区，以提高研究的水平和价值。下面我们将分别介绍这六个步骤的内容和常见误区，并结合尚普咨询的案例进行说明。

1. 问题定义

问题定义是消费者行为研究的第一步，也是最重要的一步。问题定义是指明确研究的目的、范围、背景和假设，以及研究的管理意义和学术意义。问题定义的好坏直接决定了研究的方向和质量，因此需要充分了解研究的背景和需求，与相关的利益相关者进行沟通和协调，确保问题的准确性和可行性。

问题定义的常见误区有以下几种：

- 问题过于宽泛或过于狭隘。过于宽泛的问题会导致研究缺乏重点和深度，难以得出有用的Conclusion和建议；过于狭隘的问题会导致研究忽略了重要的因素和关系，难以反映消费者行为的复杂性和多样性。因此，问题定义需要在宽泛和狭隘之间找到一个合适的平衡点，既要有明确的研究对象和范围，又要有足够的研究广度和深度。

- 问题过于抽象或过于具体。过于抽象的问题会导致研究缺乏可操作性和可测量性，难以设计合适的研究方法和工具；过于具体的问题会导致研究缺乏普遍性和适应性，难以应对市场和消费者的变化。因此，问题定义需要在抽象和具体之间找到一个合适的层次，既要有清晰的研究目标和指标，又要有一定的研究灵活性和创新性。

- 问题过于理想或过于现实。过于理想的问题会导致研究缺乏实际意义和可行性，难以解决市场和消费者的真实问题；过于现实的问题会导致研究缺乏理论支持和前瞻性，难以发现市场和消费者的潜在问题。因此，问题定义需要在理想和现实之间找到一个合适的角度，既要有理论的指导和验证，又要有实践的参考和启示。

尚普咨询案例：尚普咨询曾为一家国际知名的运动品牌提供消费者行为研究服务，帮助其了解中国市场的消费者需求和偏好，以及竞争对手的市场策略和表现。尚普咨询在问题定义阶段，与客户进行了多次沟通和讨论，最终确定了以下的研究问题：

- 中国市场的运动品牌消费者的特征、行为和态度是什么？

- 中国市场的运动品牌消费者的需求和偏好有哪些？有哪些因素影响他们的购买决策？

- 中国市场的运动品牌竞争格局如何？各品牌的市场份额、品牌形象、产品特点、渠道策略、营销活动等有何异同？

- 客户品牌在中国市场的优势和劣势是什么？有哪些机会和挑战？有哪些改进和提升的空间和方向？

这些问题既具有明确的研究对象和范围，又具有足够的研究广度和深度；既具有清晰的研究目标和指标，又具有一定的研究灵活性和创新性；既具有理论的指导和验证，又具有实践的参考和启示。这些问题为后续的研究设计和数据收集提供了有效的指导和依据。

2. 研究设计

研究设计是消费者行为研究的第二步，也是非常关键的一步。研究设计是指根据问题定义，确定研究的类型、方法、数据来源、样本、工具和程序等，以达到研究的目的。研究设计的合理性和科学性直接影响到数据的质量和可信度，因此需要根据研究的特点和要求，选择最适合的研究设计，同时考虑研究的成本和效益。研究设计的常见误区有以下几种：

- 研究类型的选择不当。研究类型一般分为探索性研究、描述性研究和因果性研究，它们各有其适用的场景和目的。探索性研究主要用于发现和理解消费者行为的新现象、新问题和新关系，适合于研究问题不清晰或缺乏理论基础的情况；描述性研究主要用于描述和度量消费者行为的特征、分布和趋势，适合于研究问题已经明确或有一定的理论支持的情况；因果性研究主要用于验证和检验消费者行为的因果关系，适合于研究问题已经假设或有充分的理论依据的情况。选择不适合的研究类型会导致研究的目的和方法不匹配，影响研究的有效性和可靠性。

- 研究方法的选择不当。研究方法一般分为定性研究和定量研究，它们各有其优势和局限。定性研究主要用于收集和分析非数值型的数据，如文字、图像、声音等，它可以提供丰富的细节和深入的理解，但也存在主观性、难以推广和难以量化的问题；定量研究主要用于收集和分析数值型的数据，如数字、百分比、等级等，它可以提供客观的证据和精确的度量，但也存在忽略重要的细节、难以解释和难以创新的问题。选择不适合的研究方法会导致研究的数据和分析不符合研究的需求和目标。

- 数据来源的选择不当。数据来源一般分为一手数据和二手数据，它们各有其可用性和可信度。一手数据是指研究者为了解决特定的研究问题而自行收集的数据，它可以保证数据的新鲜性、相关性和独特性，但也存在数据的收集成本高、时间长和质量难以控制的问题；二手数据是指研究者利用已经存在的数据来解决特定的研究问题的数据，它可以降低数据的收集成本、时间和风险，但也存在数据的过时性、偏差性和不完整性的问题。选择不适合的数据来源会导致研究的数据和问题不匹配，影响研究的准确性和有效性。

- 样本的选择不当。样本是指从研究的总体中抽取的一部分个体或单位，它代表了总体的特征和分布，是研究的基础和依据。样本的选择需要考虑样本的大小、类型、方法和误差等因素，以保证样本的代表性和可信度。样本的选择不当会导致研究的数据和总体不一致，影响研究的推广性和普遍性。

- 工具的选择不当。工具是指用于收集和分析数据的仪器、设备、软件、问卷、测试等，它决定了数据的形式和质量，是研究的手段和工具。工具的选择需要考虑工具的可用性、可信度、有效度和敏感度等因素，以保证工具的适用性和科学性。工具的选择不当会导致研究的数据和方法不适合，影响研究的操作性和可测性。

- 程序的选择不当。程序是指研究的具体的步骤、流程、时间和资源等，它规范了研究的实施和管理，是研究的计划和安排。程序的选择需要考虑程序的可行性、合理性、灵活性和效率等因素，以保证程序的顺利性和优化性。程序的选择不当会导致研究的实施和管理出现问题，影响研究的完成性和质量性。

尚普咨询案例：尚普咨询在研究设计阶段，根据研究问题和客户需求，确定了以下的研究设计：

- 研究类型：描述性研究和因果性研究。描述性研究用于描述和度量中国市场的运动品牌消费者的特征、行为、态度、需求、偏好等，以及各品牌的市场策略和表现等；因果性研究用于验证和检验消费者行为的影响因素和购买决策的过程和结果，以及客户品牌的优势和劣势等。

- 研究方法：定性研究和定量研究。定性研究用于收集和分析消费者的深层次的动机、感受、看法和经验等，以提供丰富的细节和深入的理解；定量研究用于收集和分析消费者的行为、态度、需求、偏好等的数值型数据，以提供客观的证据和精确的度量。

- 数据来源：一手数据和二手数据。一手数据是指尚普咨询为了解决本次研究问题而自行收集的数据，包括定性研究的访谈、观察、焦点小组等，以及定量研究的问卷、实验、扫描等；二手数据是指尚普咨询利用已经存在的数据来辅助本次研究问题的数据，包括客户提供的内部数据、竞争对手提供的公开数据、政府和机构提供的官方数据等。

- 样本：分层随机抽样和方便抽样。分层随机抽样是指根据总体的特征和分布，将总体分为若干个相互独立的层，然后从每个层中随机抽取一定比例的个体或单位，组成样本的方法，它可以保证样本的代表性和可信度，适用于定量研究的数据收集；方便抽样是指根据研究者的方便和可用性，从总体中随意抽取个体或单位，组成样本的方法，它可以降低样本的收集成本和时间，适用于定性研究的数据收集。

- 工具：访谈、观察、焦点小组、问卷、实验、扫描等。访谈、观察和焦点小组是定性研究的常用工具，它们可以收集消费者的言语、行为和互动等数据，以获取消费者的深层次的信息和见解；问卷、实验和扫描是定量研究的常用工具，它们可以收集消费者的选择、评价和购买等数据，以获取消费者的客观的证据和度量。

- 程序：分为四个阶段，分别是准备阶段、执行阶段、分析阶段和报告阶段。准备阶段是指确定研究的具体的目标、计划、资源和人员等，以确保研究的可行性和合理性；执行阶段是指按照研究的计划，实施数据的收集和处理等，以确保数据的质量和完整性；分析阶段是指运用适当的统计方法和软件，对数据进行清洗、整理、分析和解释等，以确保数据的有效性和可靠性；报告阶段是指根据研究的结果，撰写研究的报告和建议，以确保研究的呈现和传达。

尚普咨询在研究设计阶段，综合考虑了研究的成本和效益，选择了最适合的研究类型、方法、数据来源、样本、工具和程序，以达到研究的目的和要求。

3. 数据收集

数据收集是消费者行为研究的第三步，也是非常重要的一步。数据收集是指根据研究设计，利用相应的工具，从相应的数据来源，抽取相应的样本，收集相关的数据，以供后续的数据分析和结果呈现。数据收集的质量和数量直接影响到数据的分析和结果的可信度，因此需要严格遵循研究的程序和规范，保证数据的真实性和完整性。

数据收集的常见误区有以下几种：

- 数据的收集不充分或过度。数据的收集不充分会导致数据的不足和缺失，影响数据的分析和结果的准确性和有效性；数据的收集过度会导致数据的冗余和浪费，影响数据的分析和结果的效率和优化性。因此，数据的收集需要根据研究的目的和需求，确定合适的数据的数量和质量，避免数据的不平衡和失衡。

- 数据的收集不规范或不合法。数据的收集不规范会导致数据的错误和偏差，影响数据的分析和结果的可靠性和科学性；数据的收集不合法会导致数据的泄露和侵权，影响数据的分析和结果的合法性和道德性。因此，数据的收集需要遵循研究的伦理和法律，保护数据的安全和隐私，避免数据的滥用和滥用。

- 数据的收集不及时或不更新。数据的收集不及时会导致数据的过时和失效，影响数据的分析和结果的时效性和适应性；数据的收集不更新会导致数据的静止和固化，影响数据的分析和结果的动态性和创新性。因此，数据的收集需要根据研究的进度和变化，及时收集和更新数据，保持数据的新鲜和活跃。

尚普咨询案例：尚普咨询在数据收集阶段，按照研究设计，利用访谈、观察、焦点小组、问卷、实验、扫描等工具，从一手数据和二手数据中，抽取分层随机抽样和方便抽样的样本，收集了大量的定性和定量的数据，涉及到中国市场的运动品牌消费者的特征、行为、态度、需求、偏好等，以及各品牌的市场策略和表现等。尚普咨询在数据收集过程中，保证了数据的充分性和平衡性，规范性和合法性，及时性和更新性，为后续的数据分析和结果呈现提供了充足的数据支持。

4. 数据分析

数据分析是消费者行为研究的第四步，也是非常关键的一步。数据分析是指根据数据收集，运用相应的统计方法和软件，对数据进行清洗、整理、分析和解释，以得出有意义的Conclusion和发现。数据分析的方法和技术直接影响到数据的解读和结果的价值，因此需要根据数据的类型和特征，选择最合适的数据分析方法和技术，同时考虑数据分析的可信度和可解释度。

数据分析的常见误区有以下几种：

- 数据分析的方法和技术的选择不当。数据分析的方法和技术一般分为描述性分析、推断性分析和预测性分析，它们各有其适用的场景和目的。描述性分析主要用于描述和概括数据的基本特征和分布，如均值、标准差、频数、百分比等，适合于数据的初步了解和展示；推断性分析主要用于推断和检验数据的关系和差异，如相关分析、回归分析、方差分析、t检验等，适合于数据的深入理解和验证；预测性分析主要用于预测和估计数据的未来的趋势和结果，如时间序列分析、因子分析、聚类分析、决策树等，适合于数据的前瞻性理解和应用。选择不适合的数据分析方法和技术会导致数据的解读和结果的不符合研究的需求和目标。

- 数据分析的过程和结果的呈现不当。数据分析的过程和结果的呈现一般分为文字、表格和图形，它们各有其优势和局限。文字主要用于解释和评价数据的过程和结果，如数据的来源、方法、意义和限制等，它可以提供详细的信息和深入的理解，但也存在冗长、枯燥和难以理解的问题；表格主要用于展示和比较数据的过程和结果，如数据的原始值、计算值、统计值等，它可以提供清晰的数据和精确的度量，但也存在复杂、冗余和难以阅读的问题；图形主要用于描绘和突出数据的过程和结果，如数据的分布、趋势、关系和差异等，它可以提供直观的数据和生动的效果，但也存在简化、误导和难以制作的问题。呈现不适合的数据分析过程和结果会导致数据的理解和结果的传达不符合研究的目的和受众。

- 数据分析的假设和结论的验证不充分或不正确。数据分析的假设和结论是指根据数据的分析，提出和检验数据的前提条件和推断结果，以保证数据的分析的合理性和科学性。数据分析的假设和结论的验证需要运用相应的统计检验和逻辑推理，以保证数据的分析的可信度和可解释度。验证不充分或不正确的数据分析的假设和结论会导致数据的分析的错误和偏差，影响数据的分析的有效性和可靠性。

尚普咨询案例：尚普咨询在数据分析阶段，按照数据收集，运用SPSS、Excel等软件，对数据进行了描述性分析、推断性分析和预测性分析，得出了有意义的结论和发现，涉及到中国市场的运动品牌消费者的特征、行为、态度、需求、偏好等，以及各品牌的市场策略和表现等。尚普咨询在数据分析过程中，保证了数据分析的方法和技术的选择的合理性和科学性，过程和结果的呈现的适当性和有效性，假设和结论的验证的充分性和正确性，为后续的结果呈现和建议提出提供了可信的数据分析。

5. 结果呈现

结果呈现是消费者行为研究的第五步，也是非常重要的一步。结果呈现是指根据数据分析，撰写研究的报告和建议，以向相关的利益相关者传达研究的过程和结果，以及研究的管理意义和学术意义。结果呈现的形式和内容直接影响到研究的接受和应用，因此需要根据研究的目的和受众，选择最合适的结果呈现的形式和内容，同时考虑结果呈现的清晰度和吸引度。

结果呈现的常见误区有以下几种：

- 结果呈现的形式的选择不当。结果呈现的形式一般分为书面报告和口头报告，它们各有其优势和局限。书面报告主要用于记录和保存研究的过程和结果，以便于查阅和引用，它可以提供完整的信息和详细的证据，但也存在冗长、枯燥和难以阅读的问题；口头报告主要用于展示和交流研究的过程和结果，以便于理解和反馈，它可以提供简洁的信息和生动的效果，但也存在缺乏深度、易被遗忘和难以制作的问题。选择不适合的结果呈现的形式会导致研究的传达和接受不符合研究的目的和受众。

- 结果呈现的内容的选择不当。结果呈现的内容一般分为研究的背景、问题、设计、数据、分析、结果、Conclusion和建议等，它们各有其重要性和相关性。研究的背景是指介绍研究的起因、目的、意义和范围等，以便于引起受众的兴趣和关注；研究的问题是指明确研究的主要的问题和假设等，以便于突出研究的重点和方向；研究的设计是指说明研究的类型、方法、数据来源、样本、工具和程序等，以便于展示研究的合理性和科学性；研究的数据是指展示和比较数据的基本特征和分布等，以便于提供数据的清晰度和可信度；研究的分析是指分析和解释数据的关系和差异等，以便于提供数据的有效性和可靠性；研究的结果是指描绘和突出数据的趋势和结果等，以便于提供数据的时效性和适应性；研究的Conclusion是指总结和评价研究的过程和结果等，以便于提供研究的完成性和质量性；研究的建议是指提出和建议研究的应用和改进等，以便于提供研究的实用性和创新性。选择不适合的结果呈现的内容会导致研究的呈现和传达不符合研究的需求和目标。

- 结果呈现的语言和格式的选择不当。结果呈现的语言和格式是指用于表达和组织结果呈现的内容的文字、符号、颜色、字体、大小、间距、排版等，它们决定了结果呈现的可读性和美观性。结果呈现的语言和格式的选择需要考虑语言的准确性、简洁性和规范性，以及格式的一致性、清晰性和适当性，以保证结果呈现的清晰度和吸引度。选择不适合的结果呈现的语言和格式会导致研究的呈现和传达不符合研究的形式和受众。

尚普咨询案例：尚普咨询在结果呈现阶段，根据数据分析，撰写了研究的书面报告和口头报告，以向客户和其他利益相关者传达研究的过程和结果，以及研究的管理意义和学术意义。尚普咨询在结果呈现过程中，保证了结果呈现的形式和内容的选择的合适性和有效性，语言和格式的选择的准确性和规范性，为研究的接受和应用提供了有力的支持。

6. 建议提出

建议提出是消费者行为研究的第六步，也是非常重要的一步。建议提出是指根据研究的Conclusion和发现，提出针对研究的问题和目的的可行的、具体的、有依据的和有创意的建议和方案，以帮助相关的利益相关者解决实际的问题和改进现有的状况。建议提出的质量和数量直接影响到研究的价值和应用，因此需要根据研究的结果和需求，选择最合适的建议提出的内容和形式，同时考虑建议提出的可行性和创新性。

建议提出的常见误区有以下几种：

- 建议提出的内容的选择不当。建议提出的内容一般分为策略性建议和行动性建议，它们各有其重要性和相关性。策略性建议是指提出针对研究的问题和目的的总体的、长期的、宏观的建议和方案，如市场定位、目标市场、竞争优势等，它可以提供研究的方向和目标，但也存在难以实施、难以评估和难以调整的问题；行动性建议是指提出针对研究的问题和目的的具体的、短期的、微观的建议和方案，如产品特性、价格策略、渠道选择、促销活动等，它可以提供研究的手段和工具，但也存在难以协调、难以控制和难以持续的问题。选择不适合的建议提出的内容会导致研究的应用和改进不符合研究的需求和目标。

- 建议提出的形式的选择不当。建议提出的形式一般分为文字、图表和模型，它们各有其优势和局限。文字主要用于解释和评价建议的内容和依据，如建议的理由、优点、缺点和风险等，它可以提供详细的信息和深入的理解，但也存在冗长、枯燥和难以理解的问题；图表主要用于展示和比较建议的内容和效果，如建议的步骤、流程、成本和收益等，它可以提供清晰的数据和精确的度量，但也存在复杂、冗余和难以阅读的问题；模型主要用于描绘和突出建议的内容和特点，如建议的结构、关系、变量和假设等，它可以提供直观的数据和生动的效果，但也存在简化、误导和难以制作的问题。选择不适合的建议提出的形式会导致研究的应用和改进不符合研究的目的和受众。

- 建议提出的可行性和创新性的考虑不充分或不平衡。建议提出的可行性是指建议的内容和形式是否能够在实际的情况下实施和执行，以达到预期的效果和目标，它决定了建议的实用性和有效性；建议提出的创新性是指建议的内容和形式是否能够在现有的情况下突破和改变，以创造新的效果和目标，它决定了建议的前瞻性和优化性。考虑不充分或不平衡的建议提出的可行性和创新性会导致建议的应用和改进不符合研究的需求和目标。

尚普咨询案例：尚普咨询在建议提出阶段，根据研究的Conclusion和发现，提出了针对客户品牌在中国市场的策略性建议和行动性建议，以帮助客户品牌提升在中国市场的竞争力和市场份额。尚普咨询在建议提出过程中，保证了建议提出的内容和形式的选择的合适性和有效性，可行性和创新性的考虑的充分性和平衡性，为研究的价值和应用提供了有力的建议。